背景介绍
目前很多游客通过OTA购票并发表评论,或直接在攻略板块下发表评论,这些已经发表的评论影响着游客的出行决策,同时也有景区将OTA游客评价内容作为景区形象的重要参考指标。通过对游客评价内容的分析,景区可以改善自己服务、管理等问题,提升游客满意度。
本报告通过收集主流OTA下主题乐园近一年的游客评价,通过数据分析,反映游客满意度情况。在整体满意度分析中,主题乐园整体在安全维度、消费维度得分较低,主要因素有游乐设施老旧、缺失护栏、餐饮贵、难吃等。在景观、体验维度得分较高,主要因素有环境好、好玩、刺激、项目多等。通过对游客重点关注的指标的分析,我们发现部分景区仍有待改进。
数据采集与分析方法介绍
本报告利用海鳗数据平台抓取十家主题乐园主流OTA近一年时间20w数据。所有数据均为游客真实客观的旅游评论。基于安全、服务、交通、景观、配套、体验、卫生、消费八个维度,设立共计400余项游客满意度评价指标。平均每个维度有50个具体评价指标。通过对这些评价指标的加权得分,合理量化游客满意度。
通过海鳗平台自然语言处理技术、文本分析。挖掘游客评价文本数据信息。识别文本评价主语及评价词。同时关联到上述评价指标。
此20万文本数据共计获取到25万个评价指标,平均一条文本数据1.25个评价指标。
主题乐园介绍
主题乐园选取方法介绍
从78家全国5A、4A主题乐园中,综合考虑各主题乐园在OTA中的评论热度选择主题乐园。其中连锁的主题乐园只选取一家作为分析对象。迪斯尼乐园虽不是A级景区,但考虑其在OTA中巨大评论热度,及其作为中国内地第一家迪斯尼乐园,2017年游客量高达1100万人次。故也选取迪斯尼乐园进行分析。
最终选取10家主题乐园,名单如下。
主题乐园简介
主题乐园 | 省 | 市 | 介绍 |
上海迪斯尼乐园 | 上海 | 上海 | 它是中国第二个、中国内地第一个、亚洲第三个,世界第六个迪士尼主题公园,七个主题园区,多项首发项目。2017年游客量1100万 |
北京欢乐谷 | 北京 | 北京 | AAAA,120余项体验项目。2017年游客量395万 |
长隆欢乐世界 | 广东 | 广州 | AAAAA,拥有创吉尼斯世界纪录的十环过山车,多项世界级巅峰游乐项目。2017年游客量418万 |
常州中华恐龙园 | 江苏 | 常州 | AAAAA,融展示、科普、娱乐、休闲及参与性表演于一体的恐龙主题综合性主题主题乐园. |
大连老虎滩海洋公园 | 辽宁 | 大连 | AAAAA,集观光、娱乐、科普、购物、文化于一体的现代化海洋主题公园。拥有展示极地海洋动物、体验极地生态的场馆——极地馆,全国最长的大型跨海空中索道。 |
国色天乡 | 四川 | 成都 | AAAA,集3个主题乐园于一身的世界型一流主题乐园, |
天津海昌极地海洋公园 | 天津 | 天津 | AAAA,国家级科普教育基地及华北地区唯一的极地馆,被誉为“最受消费者欢迎的十大热门海洋主题公园之一”及“亲子游项目首选目的地”。 |
东部华侨城 | 广东 | 深圳 | AAAAA,集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区2017年游客量396万 |
深圳世界之窗 | 广东 | 深圳 | AAAAA,包罗世界130余处名胜古迹及各民族风情表演、各国文化精髓等。2017年游客量398万 |
郑州方特欢乐世界 | 河南 | 郑州 | AAAA,20多个大型主题项目区组成,涵盖主题项目、游乐项目、休闲及景观项目200多项,其中包括许多领跑世界的超大型游乐项目。2017年游客量382万 |
主题乐园满意度总体分析
十家主题乐园中景观满意度均值最高、安全满意度均值最低
图一 主题乐园满意度个维度均值柱状图
从十家主题乐园在景观、体验等维度的均值来看,景观分值较高,安全分值最低。在体验、配套、服务、交通中差别不大。后续研究中发现,影响安全分值主要因素为游乐设施老旧差、项目不安全。主题乐园可通过提升自己游乐设施的品质等方式提升安全分值。同时发现大部分游客反馈“游乐设施看着不安全”“感觉项目危险”等;主题乐园可通过规范游客行为、提升服务人员素质等方面提升游客安全感。
十家主题乐园中,郑州方特满意度最高,深圳世界之窗满意度最低
图二 主题乐园满意度均值柱状图
表一 主题乐园各维度满意度分值表
主题乐园 | 安全 | 服务 | 交通 | 景观 | 配套 | 体验 | 卫生 | 消费 |
郑州方特欢乐世界 | 7.71 | 9.41 | 9.23 | 9.41 | 9.24 | 9.13 | 9.63 | 7.03 |
北京欢乐谷 | 6.94 | 9.37 | 8.63 | 9.4 | 9.16 | 9.25 | 6.41 | 9.13 |
长隆欢乐世界 | 7.45 | 8.9 | 8.99 | 9.47 | 9.34 | 9 | 9.11 | 5.04 |
上海迪斯尼乐园 | 6.93 | 8.78 | 8.44 | 9.54 | 8.39 | 8.62 | 7.68 | 6.01 |
常州中华恐龙园 | 5.66 | 8.89 | 8.95 | 9.53 | 8.51 | 8.73 | 7.2 | 6.5 |
天津海昌极地海洋公园 | 4.91 | 8.92 | 9.24 | 9.55 | 8.2 | 8.93 | 6.9 | 5.51 |
国色天乡 | 5.45 | 6.72 | 8.18 | 9.7 | 9.18 | 8.48 | 6.04 | 7.8 |
大连老虎滩海洋公园 | 3.81 | 8.61 | 8.02 | 9.47 | 8.97 | 8.88 | 7.28 | 6.43 |
东部华侨城 | 3.66 | 8.66 | 7.01 | 9.69 | 8.94 | 8.68 | 7.47 | 7.13 |
深圳世界之窗 | 2.89 | 9.07 | 8.75 | 9.41 | 8.4 | 8.71 | 7.27 | 5.94 |
平均值 | 5.54 | 8.73 | 8.54 | 9.52 | 8.83 | 8.84 | 7.50 | 6.65 |
在十家主题乐园各纬度分值表中,北京欢乐谷消费分值特别高,“门票便宜”指标大幅度提升。集中在7月,8月,10月。主要因素有以下三点:1、驴妈妈推出点评有奖活动,大量游客参与评价 2、主题乐园主导优惠购票服务,游客通过特价买票,故反馈优惠价格便宜、买票实惠。3、夜场门票较低。
以下为北京欢乐谷部分门票优惠活动:
2018年8月3日-5日男人节特惠,不限男女。130
北京欢乐谷日场成人票(奥运周年特惠,8.6-8.12)。195
中高考优惠票价。195
2017年七夕特惠夜场门票。29.9
北京欢乐谷通过一系列的营销活动,将实惠反馈给游客,同时吸引大量游客参与。也提升了自己消费维度的满意度。
主题乐园可针对性提升主要影响因素的满意度,以提升自己整体满意度。
主题乐园满意度具体分析
消费维度主要问题:门票贵,餐饮贵,停车场贵
在消费维度主要影响因素分析中发现,游客在消费过程中主要关注门票价格、餐厅价格。其中受OTA购票优惠、景区票价优惠活动等影响导致正面情绪大于负面情绪。在没有优惠活动的时,游客更多评价“门票贵”。在餐饮价格上,负面情绪明显多于正面情绪,其中部分景区更是限制游客携带食物入园,景区仍需协调盈利与游客满意度。
安全维度主要问题:设施老旧差、安保措施不到位、秩序混乱
游客主要关注项目安全感、游乐设施稳固性、护栏完备性。其中项目安全感主要负面原因为游客反馈部分项目感觉很危险、安保措施不到位、秩序混乱。在“游乐设施稳固性”中,游客主要负面评价为游乐设施老旧差,主题乐园应提升自己的硬件质量提升游客安全感。也应通过规范游客行为、提升服务质量等方面提升游客预期安全值。
图五 安全维度主要影响因素
体验维度主要因素: 值得游玩,有趣,好玩,项目多
游客主要关注:是否值得、趣味性、项目体验、是否想再来、表演演出。其中大部分游客流露出值得游玩、想再来的意愿,说明游客在游玩过程中得到满足、与心里预期相符。而在项目体验中,主要受人多、排队负面影响。导致负面情绪远多于正面情绪。
图六 体验维度主要影响因素
景观维度主要因素: 景色美、环境棒、烟花美
游客在景观美观度中流露出景色美、环境棒、夜场灯光美、(迪斯尼)烟花漂亮等情感。在项目奇特度中,主要关注主题乐园项目多、项目新颖。其中负面评价主要原因是项目普通。
图七 景观维度主要影响因素
游乐园游客主要情绪占比及评价内容分析
正面情绪占主流
主题乐园整体情绪分析,在整体情绪分析中,63%的游客流露出正面情绪,21%的游客流露出中性情绪,16%的游客流露出负面情绪。也侧面反馈大部分游客在游玩过程中比较满意。
图八 情绪占比
在游客主要正面评价中,大部分游客流露出值得游玩、想再来这些意愿,说明游客在游玩中得到了预期期望。其次游客关注主题乐园中硬件设施。项目多、刺激、好玩、有趣,同时游客也关注了主题乐园中的环境与服务。景色与景区服务态度,主题乐园在提升自身硬件设施的基础上,同时关注环境与服务。以提升满意度。
图九 游客主要正面评价
在游客主要负面评价中,排队占据近一半比例,游客主要反馈为“排队太久”;“排队三小时,玩两分钟”;“排队排到虚脱”。部分游客建议到应考虑景区自身的承载能力接待游客。
在后续研究发现“不值一游”主要有以下几个因素。
1、 游乐设施与游客心里预期差别较大,失望,游客感知不值一游
2、 夜场部分游乐设施不开放
3、 排队时间久导致项目游玩较少,游客感知不值一游。
4、 部分游乐项目无聊、部分场馆无聊
5、 没什么可玩儿、适合小孩子。不值游玩。
同时,在硬件设施中的负面评价集中在游乐项目少、餐饮价格贵、门票贵。游客也关注到景区服务态度与卫生状况。
图十 游客主要负面评价
游客重点关注指标分析
门票价格指标分析
图十一 门票价格指标柱状图
在门票价格指标中,深圳世界之窗负面占比最高,国色天香负面占比最低。除去迪斯尼周末价格为500元以上外,剩余景区价格集中在200元中。在同等项目条件、交通条件下,游客更倾向与性价比合适的景区。
值得游玩指标分析
图十二 值得游玩指标柱状图
上海迪斯尼在“值得游玩”这一纬度指标中得到游客大量关注。北京欢乐谷负面占比最少,国色天香景区负面占比最高,侧面反映出游客在此次游玩中没有得到心理预期,景区需作出自我调整,以提升游客感知。
工作人员服务指标分析
图十三 服务态度指标柱状图
在工作人员服务态度指标中,天津海昌基地海洋公园差评占比最低,北京欢乐谷次之。景区仍需提升工作人员服务态度,给游客营造好的体验,以提升游客满意度。
结论建议
主题乐园主要以体验性、参与性、娱乐性吸引游客。在自身的运营中,景区需要多聆听游客在项目类别、表演演出、工作人员服务、安全上的反馈,及时调整运营策略与提升管理服务。最终提升网络口碑,吸引更多游客前来游玩。