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私域流量还没懂,又出一个KOC,2分钟读懂

最近,又火了一个新概念:“KOC”。私域流量还没懂,又出一个“KOC”,“KOC”到底是什么?......

最近,又火了一个新概念:“KOC”。私域流量还没懂,又出一个“KOC”,“KOC”到底是什么?我们先来了解一下:“KOC”关键消费领袖(Key Opinion Consumer)可以理解为粉丝量不大,知名度不高,但通过自身试用推荐影响一定身边的消费者产生购买的关键人。这一新概念,并没有标准的统一定义,但从所有KOC相关文章中,我梳理出了KOL和KOC的区别,总结了以下特征。

“KOL”和“KOC”的区别是什么?


最先引发热议的作者闫跃龙发表了一篇《KOL老矣,KOC当兴》,他觉得KOL相对更头部和专业,高高在上,无法转化为私域流量;KOC是朋友,表达更真实,离消费者更近,未来的趋势是“KOL向下,KOC向上”。姜茶茶紧接着发布了一篇《KOC,没钱甲方的最大谎言!》,她认为KOC就是价格在200块以下的KOL,愿意接CPS的KOL。(CPS=Cost Per Sales,按实际转化的销售比例付费)


KOL(绿色)KOC(黄色)私域流量(蓝色)

“KOL”和“KOC”为什么会引发争议?

二者的互怼,产生了两篇十万加及整个广告界及互联网的热议,其实二者分别代表了两方立场,观点之所以不同,从二者角色立场也可以看出。闫跃龙是前京东商城公关关系部总监,也是知名互联网资讯博主,头条文章作者。其之前做过广告行业的甲方,所以对于品牌营销的思考更多的是基于甲方的角度,从目前的一些成功的案例中,总结出了KOC对甲方的营销价值,及未来KOC的大势所趋的预判。从其微博来看,有不少为知名品牌产品做的推荐宣传,例如:华为、荣耀、华米、三星等,作为京东的人,但其微博中对华为及荣耀品牌提及(1231次),高于京东(917次),且他的头条文章及微博很多是对品牌产品的正面赞美推荐,从其粉丝量和内容来判断,他目前的角色也可以说也是一个KOC。因此,站在KOC的立场,及前甲方的身份来说,力鼎KOC的价值,合情合理。


反对KOC的一面,姜茶茶,大四就凭借《节操词典》走红网络,名声大噪,随后进入知名广告公司奥美,是KOL加知名广告人双重身份,因此,站在自身利益及行业利益的角度来说,反对“KOC”也无可厚非,吐槽甲方也罢。但是一边喷没钱甲方,搞私域流量,搞KOC,文章火了后,却很快转移了商业性质的公众号主体,借力搞起了自己的私域流量,这就有点儿不厚道了。


“KOC”的由来?

明白了以上二者的身份和立场,我们应该理性的待“KOC”这一新词,虽说是新词,但其核心含义早有人提出:2003年,美国的一个分析师发明了新词:NPS ,也称“客户净推荐值”也就是客户向其他人推荐的可能性,被用来衡量用户对品牌的忠诚度。他一定不会想到15年后的大洋彼岸,竟然发展出了,直接向高忠诚度消费者付费这样的操作。NPS(客户净推荐值)NPS=(推介型客户数量 – 贬低型客户数量)/被调查的客户总数。

这本书当中一个核心的概念就是一定要以客户为中心,提高推介型客户数量,提升转介绍带来的增长。这其实也是我们身边的KOC,其实我们每个人都曾做过给别人推荐的事儿,只不过我们是心甘情愿免费的。随着流量的稀缺,花钱和平台买流量,倒不如直接把钱补贴给消费者,让更多客户成为你的推介型客户。其实,从本质上来看,社区团购、社交电商、私域流量、还是KOC,都是在新的场景下,充分利用熟人关系,塑造更贴近消费者的模式。

KOC为什么会产生?

更深层次的原因是,流量越来越少,越来越贵,也越来越虚,才促成了KOC以及私域流量等新概念的产生。很多大品牌都不能免俗要采用一些外界看起来比较low的营销手段。这种方式虽然可能伤害到品牌的高逼格,但是为了追求实在的转化效果和营收,也不得不选择拿出部分预算,通过KOC提升营销效果。

甲方,有钱没钱,在进行媒体投放时,其实KOL投放仍然是主流,KOC只是一个补充。甲方全部投放KOL的时代,可能会一去不复返。未来一定会有更多的品牌去转向去尝试投放那些,性价比更高、流量更真实、影响力更真实的KOC(或者说是小KOL)。



如何利用大数据发掘精准的,适合的“KOL”和“KOC”?

“KOL”和“KOC”,“不论谁是白猫,谁是黑猫”,作为品牌方来说,如何花最少的钱,实现最好,最实在,最真实的营销效果就是“好猫”,这才是关键。如何根据品牌及产品的特点,预算等,选择合适的投放策略?我们可以通过大数据在最短的时间内实现,实现方式概述如下:

1、评估品牌、产品的属性及受众,制定初步营销方向和策略。

2、通过海量大数据平台采集提及“品牌”相关全网主贴信息,及其高质量评论信息,排除官方广告信息,及其他无效信息。

3、采集主贴动态数,评估各平台,媒体(含传统媒体及自媒体),网站,相关信息流量效果。选择流量效果显著的网站及媒体平台,作为备选投放渠道。

4、通过海量大数据平台清洗后的主贴数据,评论数据,采集对应的人物数据,可以根据:粉丝量,性别,年龄,地域,认证信息,账号类型等多方面维度选择,初步筛选出符合条件的垂直的KOL及真实的KOC名单。


5、按照预算设置“KOL”和“KOC”投放比例及数量范围。

6、联系待选的KOL,咨询报价;发布KOC招募通告,定向招募符合条件的KOC。沟通报价及需求,确定最终合作的KOL及KOC名单。

7、发放试用赠品,设计营销内容。KOL对应产出PGC(专业生产内容);“KOC”对应产生UGC(用户生产内容)。

8、实时监测,分析传播渠道,各个账号的真实传播效果及产生的流量。对效果好的渠道,及账号增加投放,对效果差的渠道及账号减少或取消投放。

9、计费结算:“KOL”按曝光结算为主,“KOC”按其分享的专属二维码或口令产生的消费记录结算为主,按曝光结算为辅,或直接以赠送等价试用商品的形式结算。

10、复盘营销效果,效果好的KOL及KOC,可长期合作,通过数据分析,不断优化营销策略,筛选精准的KOL及KOC,通过优势互补,最终实现高性价比的营销效果。

如果您目前或者之后有品牌营销的需求,点击“阅读原文”,留下您的联系方式,我们可以帮您筛选精准的KOL及KOC,用大数据助力企业花更少的钱和更少的时间,获得更好的营销效果。以上步骤,您都可以不用管,告诉我们您的需求,我们帮您一一实现。

本次文章应“海量·遇见大数据”群成员需求,对电商领域新趋势进行解读。鉴于有网友想了解新的"KOC "是否可以帮助电商行业做好营销,大数据如何帮助企业快速甄别“KOC”?,我们写了本篇如果您也有想要通过大数据客观解读的行业发展现状分析需求,欢迎扫码加群主入群,我们定期会收集大家想看的内容整理案例在公众号分享,群里不定期发放各种免费定制化福利。


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